Le contact publicitaire et le client acquis sont deux objets de calcul
Le sujet d'Amedia est la rentabilité de l'acquisition Search. Les notions de marge, de remise et de trésorerie éclairent le résultat économique d'un client acquis ; elles ne remplacent pas l'analyse des dépenses SEO et SEA.
Un exemple sans résultat de campagne inventé
Imaginons une entreprise qui reçoit des formulaires issus du référencement naturel et de campagnes payantes. Certains messages sont des demandes de recrutement, d'autres proviennent de clients existants. Compter toutes ces soumissions comme des acquisitions donne une image incomplète. L'exemple sert à définir les catégories à rapprocher du suivi commercial ; il n'attribue aucune performance réelle à une entreprise.
Rendre le périmètre de coût visible
La comparaison distingue les dépenses médias, la production des contenus, le temps commercial et la période observée. Le coût par contact et le coût par client signé ne répondent pas à la même question. Les coûts engagés aujourd'hui et les contrats conclus plus tard doivent être rapprochés avec prudence. Une dépense SEO ne devient pas rentable par la seule baisse d'un coût par clic apparent.
Relier la marge à la décision d’acquisition
Une remise ou une prestation supplémentaire peut modifier la marge du contrat signé et donc la capacité à financer son acquisition. C'est à ce titre que les repères commerciaux du lexique restent utiles. Le livrable attendu est un tableau qui expose les coûts inclus, les exclusions et les limites d'attribution. Une ligne dont l'origine reste incertaine doit apparaître comme telle dans l'arbitrage.
- Contact reçu
- Soumission d’un formulaire dont l’origine est connue ou indiquée comme incertaine.
- Demande qualifiée
- Besoin qui correspond au service et qui peut être examiné commercialement.
- Client acquis
- Contrat signé, rapproché de ses coûts et de la période retenue pour le calcul.
Pour approfondir : Utiliser Search Console pour observer la recherche organique.